Reklám gépektől gépeknek: az AI átveszi az irányítást a hirdetési iparban

A mesterséges intelligencia nemcsak célba juttatja a reklámokat – ma már egyre gyakrabban ő maga írja, gyártja és optimalizálja őket. Az AI alapjaiban forgatja fel a hirdetési ipart, miközben a szakma régi szereplői a túlélés új szabályait keresik.

A marketing kreativitás szentélyében, a Cannes Lions fesztiválon idén a csillogás mellett valami nyugtalanító is vibrált a levegőben: a reklámvilág régi szereplői egy új korszak küszöbén toporognak, ahol a legnagyobb kampányokat már nem emberek, hanem algoritmusok tervezik. A mesterséges intelligencia nemcsak célba juttatja az üzeneteket – hanem egyre inkább maga írja őket. Sőt, maga is fogyasztja. De erről később.

A reklámszakma mindig is értett ahhoz, hogy eladja saját fontosságát – talán ebben a legjobb. A cannes-i reklámfesztivál idén is hozta a megszokott pompát: díjazták a kreatív ötleteket, a legújabb márkakampányokat. A pezsgés mögött azonban egy mélyebb feszültség húzódott: változik az ipar, a mesterséges intelligencia már nemcsak eszköz, hanem alkotótárs – vagy épp rivális – lett a hirdetők világában.

Mark Zuckerberg, a Meta vezérigazgatója szerint nemsokára elég lesz megmondani az AI-nak, mit akarunk elérni, mennyi pénzünk van, és a rendszer „mindent elintéz helyettünk”. Sam Altman, az OpenAI vezetője pedig úgy véli: „a marketingesek munkájának 95%-át gyakorlatilag azonnal, fillérekért el tudják végezni a mesterséges intelligenciák”.

És akkor most jusson eszünkbe, mi folyik éppen a Microsoftnál, és lehet aggódni, hogy mi vár a PPC szakemberekre és a marketingesekre a jövőben...

A hirdetési ipar második digitális forradalma

Nem ez az első alkalom, hogy a technológia felforgatja a reklám világát. A 2000-es években a hirdetési pénzek fokozatosan átvándoroltak a nyomtatott és televíziós médiából a digitális platformokra. Most viszont nem a csatornák, hanem az alkotás maga kerül veszélybe: a szövegek, képek, videók és szlogenek generálásába szálltak be az AI-modellek.

A piaci növekedés közben tovább koncentrálódik: a Google, a Meta, a ByteDance (TikTok) és az Amazon ma már a globális hirdetési költések több mint felét viszik el – 2019-ben ez az arány még csak harmad volt. Ezek a cégek nemcsak teret adnak a reklámoknak, de egyre inkább ők maguk gyártják és optimalizálják azokat.

A Google Performance Max és a Meta Advantage+ rendszerei például mesterséges intelligencia segítségével növelik a kampányok hatékonyságát: a Meta szerint 22%-kal javul a megtérülés, míg a Google szerint több mint 10%-os forgalomnövekedés érhető el. A keresések hossza és kontextusa alapján a rendszerek nemcsak azt tudják, mit akarunk, hanem azt is, hogy miért.

Kész reklámok készíthetőek pizsiben ülve a gép előtt

Az AI mára nemcsak segíti a kampányokat – hanem létre is hozza őket. A TikTok olyan eszközt mutatott be, amely szövegből és képből videóreklámot generál. A Meta tíz nyelven testre szabható reklámszöveg-automatizmust dobott piacra. Egy másik példa: a Kalshi nevű fogadási platform 48 óra alatt készített el egy különleges effektusokkal teli TV-reklámot a Google AI-eszközeivel – mindössze 2000 dollárból. A rendező szerint végig pizsamában maradhatott.

A reklámügynökségek azonban nem adják könnyen magukat. Szerintük az AI ugyan képes átlagos tartalmat gyártani, de az igazán ütős ötleteket – amelyek valóban megmaradnak a néző fejében – továbbra is emberek szállítják. A Meta és a TikTok eszközei inkább kisvállalkozásoknak valók, nem globális márkáknak, érvelnek.

Ennek ellenére sok ügynökség már most átállt az órabér helyett fixdíjas elszámolásra, hiszen az AI miatt sokkal kevesebb munkaóra kell egy-egy kampányhoz. Az ügyfelek a kreatív költségeken megspórolt összeget gyakran újabb hirdetésekre költik – így az ügynökség végső bevétele nem feltétlenül csökken.

A részvényesek már nem tapsolnak

Bár a medencés partik alapján Cannes továbbra is a siker ünnepe, a tőzsdék nem ilyen derűlátóak. Az öt legnagyobb reklámholding közül négynek esett a részvényára az elmúlt másfél évben. A WPP új vezérigazgatót keres, az Omnicom és az Interpublic összeolvadással próbál költséget csökkenteni, míg a Publicis azért úszta meg a zuhanást, mert meggyőzte a befektetőket: ők időben befektettek az AI-fejlesztésekbe.

És ez még csak a kezdet. A következő nagy kérdés: hogyan lehet elérni azokat az AI-kat, amelyek most már nemcsak generálják, de fogyasztják is a reklámokat?

A reklám új célpontja: a chatbot

Ahogy a vásárlók egyre többször nem keresőmotorokkal, hanem csevegő AI-modellekkel (mint a ChatGPT vagy a Google Gemini) kommunikálnak, úgy a márkák célpontja is változik. A cél immár nem csupán a fogyasztó, hanem az a nyelvi modell is, amely válaszol a kérdéseire. A kérdés: hogyan érhetjük el, hogy ő minket ajánljon?

Az Evertune nevű startup például több tízezer kérdést tesz fel AI-knak, hogy kiderítse, milyen márkákat ajánlanak. Egy ágyneműmárkákra irányuló tesztben kiderült: míg a Meta rendszerei a Mellanni nevű márkát preferálják, a Gemini például a Casper nevűt nem kedveli. Ennek oka az eltérő tanulási adatbázis: a Google és a ChatGPT Reddit-posztokat is használnak, a Meta inkább saját közösségi tartalmakból dolgozik.

A nyelvi modellek befolyásolása tehát adatforrásaik befolyásolását is jelenti. Ez pedig visszahozza a reflektorfénybe a régi, klasszikus PR-t. A részletes, hosszú termékleírások – amikhez embernek soha nem lenne türelme – valójában kincset érhetnek az AI-k számára, mert könnyen beépítik őket válaszaikba. Az infografikák viszont kevéssé hatékonyak: az algoritmusok nehezebben értelmezik őket.

A jövő: gépeknek készült reklám gépek által

Az igazi csavar: a jövő reklámját talán már nem is emberek látják. A Google nemrég bemutatott egy „bevásárló ügynököt”, amely figyeli a termékárakat, és automatikusan értesíti a felhasználót, ha az ár a megadott szint alá csökken. De hamarosan már nemcsak figyelni fog – hanem dönteni is.

A reklámok célközönsége tehát egyre gyakrabban nem egy emberi szem, hanem egy AI-ügynök lesz. A kérdés, mennyit fizessenek a hirdetők egy ilyen „megtekintésért”? A válasz még nyitott – de az biztos, hogy a reklámipar jövője sosem volt ennyire gépies.

A cannes-i pezsgő még nagyot durran, de könnyen lehet, hogy jövőre már algoritmusok is kapnak meghívót. Ők legalább nem kérnek inni.

• AI
• reklámpiac